광고학계 교수 스페셜 칼럼 #1: ‘불확실 시대’의 광고 전략

모든 것이 빠르게 변화하는 시대. 이럴 때일수록 전문가의 조언은 우리가 더 나은 선택을 하는 데 도움을 줍니다. 그래서 HS애드는 광고학계 저명한 교수님들로부터 최근 연구 결과와 제언, 국내외 광고산업의 변화 양상을 들어보는 시간을 준비했습니다. 오늘은 그 첫번째 순서로 한국광고홍보학회 회장이자 한양대 언론정보대 광고홍보학부 광고전공 심성욱 교수의 칼럼을 소개합니다.

 

코로나19가 가져온 경제 위기의 나비효과

최근 코로나19로 인하여 모든 국민이 참담할 정도로 고통을 받고 있다. 홍남기 경제부총리는 이 사태로 향후 5년 동안 경제가 침체에 빠질 수 있다고 경고할 정도이다. 홍남기 부총리 겸 기획재정부 장관이 올해 1분기 성장률을 전망하며 "코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 사태 영향으로 본다면 마이너스 성장도 배제할 수 없다고 본다"고 말했다. “코로나19로 한국경제 영향은 불가피하며 세계 경제도 마찬가지"라며 "이와 같은 어려움이 3∼4년 가는 시나리오도 생각해 볼 수 있다"고 지적했다(연합뉴스, 2020). 

 

1998년 IMF사태, 2008년 서브프라임 금융위기, 2019년 코로나 등 거의 10년 주기로 이러한 침체기가 반복되고 있다. 우리는 지난 20년 동안 호황기는 없는 가운데 침체기라는 말을 많이 써왔다. 이번 사태로 인해 더 나빠질 수 있는 상황이다. 이렇게 출구가 안 보이는 상황에서 기업은 비용절감을 할 것이고 필히 광고비 삭감으로 이어질 것이다. 그렇지만 광고비 삭감이 이러한 침체기에 정답이라 할 수 있을까? 

 

경기 침체에 광고비를 줄여선 안 되는 이유

포브스(2019)에 의하면 2008년 침체기 때, 미국의 광고비는 13% 하락한 것으로 나타났다. 매체별로 본다면 신문광고가 27% 하락, 라디오 광고 22%, 잡지 18%, 옥외 11%, TV 5%, 온라인 2% 하락한 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 침체기 동안 광고비를 늘리거나 유지한 경우 많은 장점이 나타나는 연구들이 있었다. 침체기에 광고비를 늘리거나 유지한 경우 침체기 끝난 이후 매출 증가가 있는 것으로 나타났다. 포브스는 다음과 같이 광고를 해야 하는 이유를 정리했다.

 

먼저, 경쟁자의 광고비가 감소함에 따라 ‘소음 수준(noise level)’이 내려가 브랜드를 리포지셔닝하는 데 유리하다. 두 번째, 브랜드는 침체기 동안 기업 안정성에 대한 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있다. 세 번째, 침체기동안 광고비는 감소한다. 낮아진 금액에 따라 브랜드에 대한 ‘구매자의 마켓(buyer’s market)’이 생긴다고 했다. 즉, 연구에 의하면 DM(Direct Mail)광고를 통해 단기간 매출 증가가 있음이 나타났다. 네 번째, 마케터들이 광고비를 삭감할 때 브랜드는 ‘share of mind’를 잃게 된다. 그리고 ‘share of voice’의 증가는 ‘시장점유율’로 이어질 것이며 궁극적으로 수익의 증가로 나타날 것이라고 했다. 

 

소비자는 이러한 가운데, 어떠한 양상을 보일까? 아무래도 감정적인 구매보다는 이성적인 구매를 보일 가능성이 있으며 가격에 민감할 것이다. 그리고 더욱 긴축하여 구매를 할 것이다. 더 절약하는 모습을 보일 것이다. 그렇지만 이들은 이러한 상황에서도 생활에 필요한 필수품을 사야할 것이며, 불황기에 소비자들은 안심할 수 있는 브랜드를 찾게 된다. 그리고 소비자들은 자연히 가격만큼의 가치가 있는 브랜드를 찾는다. 월마트는 불황기에 ‘Save money, Live better’라는 캠페인으로 경쟁자를 물리칠 수 있었다(오효성, 2009). 

 

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출처 : HSAD

광고학계 교수 스페셜 칼럼 #1: ‘불확실 시대’의 광고 전략