ADS

[MK] 핼러윈에 푹빠진 Z세대…마케팅 `놀이`에 주목하다

AKA.DM 2019. 11. 8. 08:32
반응형
대홍기획, 6년치 빅데이터 분석
`핼러윈` 버즈량 46만→321만건
젊은 세대 `조커`등 캐릭터 꽂혀
놀이공원, 분장 이벤트 등 진행
스타벅스코리아, 19년만에 처음핼러윈 특별 메뉴 등 선보여
대형뿐 아니라 중소형 기획사도팬사인회 `핼러윈 콘셉트`로

롯데월드에서 열린 `호러 핼러윈 The Invitation`의 `폐허가 된 거리`. [사진 제공 = 대홍기획]

마케터의 1년은 분주하다. 명절, 입학, 크리스마스 등 1년 중 매출이 극대화되는 이른바 `대목` 시즌에는 마케팅 활동이 더욱 화려해진다. 이러한 마케팅 홍수 속에서 향후 10년, 우리가 맞이하게 될 메인 소비자는 누구일까. 바로 디지털 원주민(Digital Native)이라고 불리는 그들, `Z세대`다.

1990년대 중반 이후 태어난 Z세대는 디지털화된 환경 속에서 정보통신기술(ICT)을 자유자재로 다루며 개인의 취향과 신념을 표현하는 것에 주저함이 없다.또한 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 국적, 인종과 관계없이 `쿨`한 트렌드를 빠르게 파악해 직접 경험하는 것에 가치를 느낀다. 이러한 Z세대 소비자를 대상으로 한 마케팅 트렌드가 이미 한국에서도 자리 잡아 가는 듯하다. 그 대표적인 예가 10월 31일의 이벤트 `핼러윈 데이(Halloween Day)`다. 10월의 마지막 날에 죽음의 신에게 제의를 올리던 아일랜드인들이 19세기 중반 미국으로 이주하면서 이제는 미국을 대표하는 문화로 자리 잡게 된 핼러윈. 이 문화가 최근 우리나라에서도 Z세대를 중심으로 코스튬, 파티 등의 이벤트에서 다양한 마케팅 활동으로 확산되는 모습이다.

대홍기획이 분석 솔루션 `디빅스 2.0`을 통해 `핼러윈`에 대한 6년간의 온라인 빅데이터를 분석한 결과, 2013년 46만7712건이었던 온라인 버즈가 2018년에는 총 321만4601건으로 7배 이상 증가했다. 특히 10·20대 사용자 비율이 높은 소셜 플랫폼, 트위터와 인스타그램을 중심으로 `핼러윈`과 연관된 활동을 언급·공유한 소비자가 대폭 증가한 것으로 나타났다.

롯데월드 어드벤처 `호러 핼러윈 The Invitation`을 찾은 사람들이 영상을 찍고 있다.

핼러윈에 대한 소비자 관심은 소셜 버즈의 양적인 증가뿐만 아니라 이를 언급한 감성표현에서도 드러난다. 소비자들은 핼러윈에 대해 긍정 67%, 부정 14%, 중립 19%로 대다수 긍정적인 감성을 보였는데, 구체적으로는 `즐기다` `귀엽다`는 단순한 긍정을 표현한 게시글이 대부분인 2013년과 달리 2018년에는 `기대한다` `좋아한다`는 표현이 증가해 매년 찾아오는 핼러윈 데이에 대한 기대감이 높아진 것을 확인할 수 있다.

그럼 2019년 핼러윈은 어떤 모습이었을까. 소셜 빅데이터를 분석해보면 소비자는 핼러윈과 관련해 `파티·이벤트(37만6031건)`와 `의상·코스튬(12만8563건)`을 가장 많이 언급하는 것으로 나타났다. 자기 표현과 다양한 경험을 주저하지 않는 Z세대의 특성과 개성 있는 분장으로 색다른 하루를 만들 수 있는 핼러윈 문화가 잘 맞물렸기 때문이다. 이러한 맥락에서 매해 가장 인기 있는 코스튬을 예측하는 것도 하나의 재미로 자리 잡고 있는데, 올해의 캐릭터는 단연코 `조커`와 `마녀`라고 할 수 있다. 핼러윈 관련 `인물` `캐릭터` 연관어를 분석한 결과 `조커(2만7489건)`와 `마녀(2만7189건)`가 각각 3위와 4위로 작년 대비 가장 급상승한 연관어로 나타났기 때문이다.

이렇게 핼러윈에 사랑받는 코스튬은 그해에 가장 인기 있는 영화 캐릭터들이 상위에 랭크되는 경향이 있다. 주로 특색 있는 마블사의 영화들이 코스튬에 활용되는데, 2016년에는 `할리퀸`이, 2017년에는 `스파이더맨`이 큰 관심 속에 급상승 연관어로 분석됐다. 올해는 마블사의 영화는 아니지만 토드 필립스 감독의 `조커` 캐릭터에 많은 사람이 공감했고, `말레피센트2` 또한 앤젤리나 졸리의 매력적인 마녀 캐릭터가 사랑받으면서 인기가 반영된 것으로 보인다.

이와 함께 지속적으로 사랑받는 코스튬 또한 존재하는데 2016년부터 4년 동안 `좀비`가 핼러윈의 인물, 캐릭터 연관어에서 줄곧 1위(3만8536건)를 유지하고 있다.

이러한 소비자 변화에 발맞추듯 핼러윈 마케팅 또한 다양한 산업군으로 확대되는 모습을 보인다. 특히 Z세대를 타깃으로 하고 있는 놀이공원, 식음료, 엔터테인먼트 산업의 마케팅 활동이 눈에 띈다. 놀이공원의 경우 2016년부터 방문객에게 분장을 해주거나 좀비, 귀신 등의 퍼레이드를 꾸미는 등 다양한 체험을 제공하며 영리한 핼러윈 마케팅을 진행하고 있다. 이로 인해 에버랜드와 롯데월드가 핼러윈 `장소` 연관어 2위(4만9129건), 3위(4만5298)로 나타나 1위인 이태원(5만4625건)에 이어 핼러윈에 꼭 방문해야 하는 장소로 자리 잡은 듯하다.

식음료계의 핼러윈 마케팅 역시 소비자의 입소문을 타고 있다. `카페`와 `스타벅스`가 각각 핼러윈 장소 연관어 4위, 6위에 오르며 핼러윈 마케팅에 대한 소비자 관심 또한 높아지는 추세다. 이러한 흐름은 2018년, 국내에 상륙한 지 19년 만에 처음으로 핼러윈 마케팅을 선보인 스타벅스 코리아가 견인하고 있는 것으로 보인다. 스타벅스의 핼러윈 마케팅 관련 버즈는 2018년 3만2640건에 비해 1만건 이상 증가세(4만1933건)를 보이며 확산성과 파급력이 높은 인스타그램과 트위터를 중심으로 핼러윈 특별 메뉴, 아이템이 공유되는 등 2차 마케팅 효과도 높은 편이다.

 

이와 함께 엔터테인먼트 산업에서도 활발히 핼러윈 마케팅을 진행하고 있다. 작년에 비해 `팬사인회` 등의 키워드가 핼러윈 연관어로 부상했는데 이는 대형 기획사뿐만 아니라 중소형 기획사들까지도 핼러윈 콘텐츠를 통해 Z세대 소비자와 소통을 시작했기 때문이다.

이렇게 소셜 빅데이터에서도 확인할 수 있듯, 핼러윈 데이는 Z세대를 중심으로 10월을 즐기는 하나의 문화로 자리 잡아가는 모습이다. 일각에서는 외국 축제를 이용해 기업들이 과도하게 마케팅을 하는 것이 아니냐는 부정적인 시각도 있다. 하지만 Z세대는 이를 현명하게 소비하고 있는 것으로 보인다.

이처럼 Z세대 소비자의 놀이문화에서 출발한다면 새로운 마케팅 기회를 통한 수익 창출은 물론 궁극에는 소비자에게 사랑받는 브랜드로 성장할 수 있지 않을까.

반응형